SOCIAL MEDIA ДЛЯ ТРЦ. ВЗГЛЯД АНАЛИТИКА

Во-первых, эффективная digital стратегия в социальных медиа увеличивает посещаемость ТРЦ в разы, что, в свою очередь, повышает его финансовые показатели.

Во-вторых, это один из самых малобюджетных и, при этом, эффективных каналов коммуникаций.

Достижение высоких результатов, привлечение целевой аудитории обеспечивается комплексным подходом. ТРЦ проводят на своей территории мероприятия (благотворительные акции, распродажи, концерты, shopping nights) и обязательно освящают событие во всех социальных медиа.

Рассмотрим несколько примеров. Один из самых ярких – «Ночь скидок» в ТРЦ «Ocean Plaza» в 2015 году.

Для информирования о мероприятии в социальных сетях были использованы:

1.   Официальные страницы ТРЦ «Ocean Plaza»

1.jpg2.jpg

2.   Страницы бутиков-арендаторов

 3.jpg4.jpg

3.   Страницы новостных пабликов, предоставляющих дайджесты и обзоры

 5.jpg

6.jpg

Мы видим, что в продвижение «Ночи скидок» в социальных медиа было вовлечено большое количество целевой аудитории. Как результат, ТРЦ «Ocean Plaza» побил собственный рекорд посещаемости.

Если проследить за онлайн-активностью ТРЦ, то можно увидеть, как такого рода события влияют на упоминаемость.  Еще за несколько дней до мероприятия количество упоминаний данного ТРЦ значительно увеличилось, а в саму «Ночь скидок» (с 11 на 12 июля), число упоминаний возросло втрое.

В этом случае, социальные сети сработали как полноценный канал коммуникаций: повысили узнаваемость и популярность торгово-развлекательного центра.

Делаем вывод: при кодировке* упоминаний для ТРЦ нужно руководствоваться тем, как конкретное упоминание скажется на посещаемость/популярность данного ТРЦ.

*Кодировка – присвоение определенных критериев для интересующих нас упоминаний в СМИ, по которым в дальнейшем можно проводить анализ определённого рынка, продукта или бренда, качества их освещенности и медиа-эффективности. В данном случае, мы присваиваем упоминаниям тональность: «позитив», «нейтрал», «негатив».

Подробнее о кодировке

Если позитивная кодировка постов, в приведенном ранее примере, является очевидной, то на практике вы можете столкнуться и с неоднозначными сообщениями. Есть менее очевидные упоминания, которые можно кодировать как «нейтрал», хотя они для ТРЦ являются благоприятными. Массовость мероприятия, проводимого в ТРЦ, позитивно резонансная новость или статья о прибыльности и успешности ТРЦ – не являются единственными индикаторами позитивной кодировки.

Пост о распродаже или событии в магазине, расположенном на территории ТРЦ, также необходимо кодировать как «позитив». Более того, если данный магазин проводит рекламную онлайн-кампанию и есть упоминание о его месторасположении – такому сообщению необходимо присваивать позитивную тональность. Сообщения об открытии новых магазинов, в частности, если они брендовые, также являются позитивными. Несмотря на то, что подобные публикации имеют меньший охват, они способствуют увеличению посещаемости и узнаваемости ТРЦ.

Кинотеатры, как правило, размещаются в торгово-развлекательных центрах.  Они являются ещё одним эффективным способом привлечения целевой аудитории. Исходя из этого, публикации киноафиш также наделяются позитивной тональностью.

Не стоит также недооценивать хэштеги и упоминания по геолокации. Упоминания геолокации может быть непрямым: магазин, рекламируя свой продукт, отмечает свое местонахождении в определённом ТРЦ. Тем самым, выстраивая логическую связь между продуктом и местом, где его можно приобрести. На это обращает внимание целевая аудитория и направляется в указанное место за покупкой.

7.jpg

Уточним, что сообщения из категории «selfie» в большинстве случаев кодируются нейтральной тональностью. Хотя некоторые ТРЦ даже подобные публикации превращают в «позитив». Так, например, ТРЦ «Skymall» еженедельно публикует лучшие инстаграмм-селфи своих посетителей.

  rsz_8.jpg9.jpg


Это позволяет торгово-развлекательному центру подогревать интерес к себе у активных пользователей социальных сетей. В данном случае конкретно сети «
Instagram».


Резюмируем нашу статью:

Существует несколько типов упоминаний в социальных медиа, которые необходимо кодировать позитивно:

       События/акции во всем ТРЦ.

       События/акции в отдельном магазине на территории ТРЦ.

       Реклама товара отдельным магазином, с упоминанием ТРЦ.

       Киноафиши с упоминанием ТРЦ.

       Новости об открытии новых магазинов в ТРЦ.

       Реклама товара отдельным магазином, с упоминание ТРЦ по хэштегу/геолокации и без прямого упоминания ТРЦ в тексте сообщения.

Стоит ли настолько детально вникать в контент? Стоит! Так, как при формировании контент-анализа за месяц, при правильной кодировке, уменьшается доля нейтральных упоминаний, которых, как правило, большинство. А клиенту подобный подход поможет отметить рост PR-показателей.

При применении разнообразной кодировки, вы сможете предоставить клиенту более интересный отчёт. И качество такого контент-анализа будет выше. Именно поэтому рекомендую обращать внимание на все вышеперечисленные нюансы при кодировке ТРЦ в социальных медиа.

 

Аналитик компании LookSMI

Богдан Бабенко